มุมมอง BCG ในการตลาดดิจิทัล

          ณ ตอนนี้เชื่อได้ว่าสถานการณ์โควิคทำให้ภาคธุรกิจต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว มิเช่นนั้นองค์กรจะเกิดการขาดสภาพคล่องได้ การทบทวน (Re-Thinking)ขีดความสามารถหลักขององค์กร (core competencies) จึงกลายเป็นเครื่องมือในการกำหนดทิศทางการอยู่รอดขององค์องค์ ที่กำลังเผชิญอยู่กับสถานการณ์การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่พยายามหลีกเลี่ยงการเผชิญกับโควิช ไม่ว่าจะเป็นการทิ้งระยะห่างทางสังคม โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยทำให้เกิดการรวมกลุ่มทางสังคมออนไลน์มากยิ่งขึ้น หรือมีการรวมกลุ่มสังคมออนไลน์มากยิ่งขึ้น ซึ่งในแต่ละกลุ่มต่างมีพฤติกรรมร่วมที่แตกต่างกัน นักการตลาดในยุคดิจิตอล (digital marketer) จึงจำเป็นที่จะต้องหันมาติดตามดูพฤติกรรมทางสังคมออนไลน์ของแต่ละกลุ่มให้มากยิ่งขึ้น (market fragmentations) เนื่องจากกระบวนการในการตัดสินใจซื้อสินค้าของแต่ละกลุ่มจะได้รับอิทธิพล (influencer) จากสิ่งแวดล้อมที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มสังคมออนไลน์จาก Facebook  IG  Twitter  Tiktok  YouTube  Line  จะได้รับผลกระทบการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจากอิทธิพลของสิ่งแวดล้อมโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงและกระทบต่อผู้บริโภคในแต่ละชุมชนอย่างรวดเร็ว

     ในอดีตการวางแผนการตลาดจะได้รับผลกระทบจากสิ่งแวดล้อมโลกน้อยมากจึงทำให้ระยะเวลาของแผนการตลาดสามารถกำหนดได้ในระยะยาว แต่ในปัจจุบันแผนการตลาดอาจจะเป็นตัวกำหนดได้เพียงแค่ทิศทางระยะสั้นเพียงเท่านั้น เนื่องจากความรวดเร็วของข้อมูลข่าวสารจากทั่วโลกจะพุ่งตรงสู่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มชุมชนอย่างรวดเร็ว จึงทำให้นักการตลาดต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา

    แล้วทิศทางการตลาดจะต้องให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมใดมากเป็นพิเศษหรือไม่ แน่นอนการติดตามกระแสของเทคโนโลยีจึงกลายเป็นประเด็นหลักที่จะทำให้นักการตลาดต้องปรับแผนและทิศทางของกลยุทธ์ได้เร็วมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Application ใหม่ๆ 5.0 ที่จะเข้ามาทดแทน Application แบบเดิม 4.0 ในอนาคต แล้วองค์กรจะพิจารณาแนวโน้มการเจริญเติบโตขององค์กรได้จากแนวคิดใดบ้าง

    แนวคิดหนึ่งที่เคยได้รับการนิยมในอดีต คือ BCG   Matrix  Model ยังเป็นอีกแนวคิดหนึ่งที่นำมาช่วยกำหนดทิศทางของแผนกลยุทธ์การตลาด แต่ต้องปรับให้สอดคล้องกับกระแสของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

 

BCG Matrix คืออะไร?

BCG matrix ของกลุ่ม Boston Consulting ได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ในระยะยาว ให้ธุรกิจพิจารณาโอกาสในการเติบโต โดยการตรวจสอบกลุ่มผลิตภัณฑ์ เพื่อตัดสินใจว่าจะลงทุนหรือยุติการพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อไปในอนาคตหรือไม่ โดยเมทริกซ์แบ่งออกเป็น 4 จตุภาค โดยอาศัยการวิเคราะห์เปรียบเทียบอัตราการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งการตลาดของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สนใจจะลงทุนเปรียบเทียบกับอุตสาหกรรม ดังแสดงในแผนภาพด้านล่าง

สุนัข (Dogs) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการเติบโตหรือส่วนแบ่งการตลาดต่ำ จึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องรีบปลดปล่อยออกไปให้มากที่สุด เนื่องจากยอดขายและส่วนแบ่งตลาดต่ำ

 

 เครื่องหมายคำถาม (Question Marks) เป็น สินค้าในตลาดที่เติบโตในตลาดสูงและมีส่วนแบ่งการตลาดต่ำ จึงมีความจำเป็นที่จะต้องตัดสินใจลงทุนอย่างรวดเร็วเพื่อการเติบโตที่รวดเร็ว  

 

ดาว (Stars) เป็นผลิตภัณฑ์ในตลาดที่เติบโตสูงและมีส่วนแบ่งการตลาดสูงและมีการลงทุนจำนวนมากแต่ยังไม่เห็นผลตอบแทนในตอนนี้ แต่จะมีความสัมพันธ์กับอัตราผลตอบแทน (ROI) ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอย่างรวดเร็ว

วัวเงินสด (Cash Cows) เป็นสินค้าในตลาดที่เติบโตต่ำและมีส่วนแบ่งการตลาดสูง เป็นช่วงที่เก็บเกี่ยวเงินสดและสร้างรายได้มากกว่าการลงทุน เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นทรัพย์สินที่ได้กำไรมากที่สุด จนคุณต้อง “รีดนม” ให้ได้เงินสดมากที่สุดโดยไม่จำเป็นต้องฆ่าหรือกำจัดผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้

BCG Matrix ประยุกต์ใช้ในการตลาดดิจิทัลได้อย่างไร

    BCG ได้ถูกออกแบบมาเพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาด โดยการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ว่าผลิตภัณฑ์ควรมีการกำหนดยุทธ์วิธีเพื่อความอยู่รอดและมีเทคนิคการติดตามประเมินผลเช่นไร อาทิ

Dogs จะอยู่ในสถานะที่จำกัดค่าใช้จ่ายในการสื่อสารเนื่องจากเป็นสินค้าที่มีผลตอบแทนต่ำในขณะเดียวกันไม่สามารถใช้ทรัพยากรผลักดันให้เป็นกลุ่มสินค้าที่มีกำไรต่อไปได้แล้ว เนื่องจากในตลาดเต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้จำนวนมาก บริษัทต้องเผชิญกับการแข่งขันและสินค้าทดแทนอย่างต่อเนื่อง บริษัทจึงต้องเจาะตลาดเฉพาะ (niche market) ด้วยเครื่องมือการตลาดดิจิทัลเพื่อ แสวงหาตลาดเป้าหมายใหม่ที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (unmeet need)ของลูกค้าได้มากกว่าตลาดลูกค้าแบบเดิมให้มากขึ้น ซึ่งการตลาดดิจิทัล จะเป็นเครื่องมือที่ใช้ต้นทุนต่ำและเข้าถึงตลาดเฉพาะบุคคลได้ (deeper personalization)

Question Marks เป็นเครื่องหมายคำถามที่ต้องทำให้ลูกค้าสนใจในผลิตภัณฑ์ของเรา หากจะวิเคราะห์เครื่องมือที่ใช้ได้ดีคือ การโฆษณาแบบจ่ายเงิน (paid media) ในรูปแบบ pay per click: PPC จะมีประโยชน์มากในการขยายโอกาสในการมองเห็น หากเคมเปญ PPC ทำงานได้ดี สามารถสร้างความสนใจได้ มันจะทำให้กลุ่มผลิตภัณฑ์นี้กลายเป็น Stars ตรงกันข้าหากเคมเปญอ่อนแอไม่สามารถสร้างความสนใจได้ ก็จะทำให้สินค้ากลายเป็น Dogs ได้เช่นเดียวกัน

Stars การทำ SEO จะช่วยให้การค้นหาผลิตภัณฑ์กลุ่ม Star มีความโดดเด่นมากยิ่งขึ้นเมื่อผู้บริโภคค้นหาสินค้าจาก google จะช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาเราเจอได้มากยิ่งขึ้น ดังนั้นการกำหนด keywords ที่สอดคล้องกับ painpoints ของกลุ่มเป้าหมายจะช่วยให้การค้นหามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

Cash Cows เป็นช่วงเวลาที่จะต้องเก็บเกี่ยวผลตอบแทนจากการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ค่อนข้างสูง การทำการตลาดเพื่อตอกย้ำผู้บริโภคเพียงเล็กน้อย อาทิ การทำ loyalty campaigh ในโปรแกรมสะสมแต้มใน Line application ก็เพียงพอที่จะทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำ 

          ในเชิงกลยุทธ์ การติดตามประสิทธิภาพของเคมเปญทางออนไลน์ กิจกรรมหนึ่งที่เป็นที่นิยมคือ content marketing ซึ่งจะเป็นเครื่องมือในการตรวจสอบ conversion rate ของลูกค้าว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่กำหนดไว้หรือไม่ ดังนั้น หากจะติดตามประเมินผล BCG ในระยะเวลาอันสั้น และรวดเร็ว นักการตลาดต้องมีความเข้าใจในการใช้เครื่องมือในการวัด content marketing เพื่อใช้วัดและติดตามประสิทธิภาพของการสร้างเคมเปญทางการตลาดในอนาคตต่อไป

 

By Digital Marketing รามคําแหง, Digital Branding, Social Media, Customer Journey, Content Marketing, SEO, SMO, Big Data, Data Analytics, CRM, CLV