แบ่งส่วนตลาด อย่างไร ให้เข้าถึงใจผู้บริโภค

แบ่งส่วนตลาด อย่างไร ให้เข้าถึงใจผู้บริโภค

Segmentation เกี่ยวกับ การแบ่งตลาด ออกเป็นกลุ่มๆ (groups) หรือแยกเป็นส่วนๆ (segments) โดยนำองค์ประกอบที่เป็นความต้องการที่เหมือนกัน (common needs) และใช้เครื่องมือทางการตลาดช่วยจัดกลุ่มความต้องการให้ใกล้เคียงกัน (similarly) เพื่อตอบสนองความต้องการของแต่ละกลุ่มได้

Market segments คืออะไร

เป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจาก การแบ่งส่วนตลาด โดยการวิเคราะห์ Market segmentation เพื่อที่จะได้คุณลักษณะของลูกค้าที่มีความต้องการที่เหมือนกันอยู่ร่วมกัน ซึ่งอาจจะเกิดจากการวิเคราะห์ปัจจัยแต่ละด้านดังต่อไปนี้

1. พฤติกรรมการบริโภค (consumption behavior)

2. คุณลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ (demographics)

3. พฤติกรรมการใช้สื่อ ( media Behavior) หรือเกิดขึ้นจากปัจจัยใดก็ได้

        หาก การแบ่งส่วนตลาด มีความแตกต่างกัน ( different Market segments) ในแต่ละกลุ่มก็จะทำให้องค์กรต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน (product differentiation) ดังนั้นการออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาด (marketing strategies) จะมีการใช้ส่วนประสมทางการตลาด ( Marketing Mix)ที่แตกต่างกันด้วย

         เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงความแตกต่างได้ดีกว่าคู่แข่งขัน การรับรู้ความแตกต่างของลูกค้าอาจจะเกิดขึ้นจากรูปลักษณ์ภายนอก ( physical fearures) ขนาด หรือ สี ของสินค้า และการรับรู้ทางอารมณ์ (nonphysical features) ภาพลักษณ์ของสินค้า ( Image) หรือการรับรู้คุณค่าด้านราคา ( price) เป็นต้น

         ดังนั้นการแบ่งส่วนตลาดเกี่ยวข้องกับการศึกษาความต้องการ (needs) สู่การตอบสนอง (actions) ความต้องการ การแบ่งส่วนตลาด ( market segmentation) ซึ่งเกี่ยวข้องกับกิจกรรม 2 ด้านดังต่อไปนี้
รวมกลุ่มความต้องการที่เหมือนกัน (forms meaningful groupings) ไม่ว่าจะเป็นความต้องการของบุคคล (people) หรือความต้องการขององค์กร ( organizations) ก็ตาม ควรต้องจำแนกออกมาเป็นกลุ่มๆ ตามความต้องการที่เหมือนกัน หรือปัญหาที่ต้องการให้แก้ไขเหมือนเหมือนกันตอบสนองเหมือนกันเข้าด้วยกัน
        พัฒนาแคมเปญส่วนประสมทางการตลาดเพื่อตอบสนองปัญหาที่ลูกค้าต้องการให้แก้ไข ( develops specific marketing mix: 4Ps) ซึ่งอาจจะเกี่ยวข้องกับการสร้างเคมเปญส่วนประสมทางการตลาดออกเป็นหลายชุด เพื่อตอบสนองความต้องการของแต่ละกลุ่มปัญหา

ตัวอย่าง การแบ่งส่วนตลาด ผลิตภัณฑ์รองพื้นสำหรับผู้ชายยี่ห้อ IKEMEN ที่มีการสำรวจสภาพปัญหาของผู้ชายที่ใช้รองพื้นในท้องตลาดหลายด้าย โดยรวมสรุปปัญหาที่พบดังนี้

สำหรับสภาพผิวแทน (Tan Skin)

สำหรับสภาพผิวผสม (Tan Skin or Asean White)

(สำหรับสภาพผิวขาว (Asean White) 

รวมกลุ่ม ส่วนตลาด ที่มีความต้องการเหมือนกัน (forms meaningful groupings)

•           สภาพผิวหน้าลอย โดดออกจากสภาพผิวจริงของผู้ชาย เนื่องจากรองพื้นสำหรับผู้หญิง อาจจะมีความหลากหลายเบอร์ มากจนทำให้ผู้ชายเลือกไม่ถูกและไม่เหมาะกับสภาพผิวหน้าผู้ชาย
• กิจกรรมของผู้ชาย ส่วนใหญ่เป็นกิจกรรมที่ ท้าแดด ท้าฝนหรือเป็นกิจกรรมที่ต้องมีเหงื่อที่เกิดขึ้นตามรูขุมขนค่อนข้างง่าย จึงพบปัญหาหา การหลุดออกมาง่ายๆ
• ผู้ชายส่วนใหญ่ไม่กล้าไปซื้อรองพื้นในร้านค้า เนื่องจากยังไม่คุ้นชินสายตาของคนรอบข้าง ในขณะที่จะต้องออกไปทดลองซื้อสินค้าในเคาเตอร์แบรนด์ก่อนตัดสินใจซื้อ
• สภาพผิวส่วนใหญ่ของผู้ชายมีความแตกต่างกัน บางคนก็ผิวเข้มในระดับที่เข้มว่า บางคนก็เข้มระดับปานกลาง บางคนก็ผิวสองสี บางคนก็ผิวขาว เป็นต้น จึงพบปัญหาที่ไม่สามารถที่จะเลือกรองพื้นให้เหมาะสมกับสภาพผิว

พัฒนาแคมเปญส่วนประสมทางการตลาดเพื่อตอบสนองปัญหา ส่วนตลาดที่ลูกค้าต้องการ ( develops specific marketing mix: 4Ps)

          IKEMEN จึงได้พัฒนาสินค้าที่สามารถตอบสภาพปัญหาทั้ง 4 ข้อ ให้ผู้ชายที่ใช้รองพื้น ให้เผชิญกับปัญหาน้อยที่สุด และสามารถตอบสนองความต้องการของทุกสภาพผิวได้ ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความง่ายในการเลือกใช้งานสำหรับผู้ชาย แบ่งออกมาเป็น 2 โทน คือ ผู้ชายผิวแทน (Tan skin) ที่สามารถใช้ได้ทุกสภาพสีผิวให้เป็นสีแทน และผู้ชายผิวขาว (Asean White) เหมาะสำหรับทุกสภาพผิวที่เป็นผิวขาวหรือผิวผสม

          ทำให้ผู้ชายที่ใช้รองพื้น IKEMEN ตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ได้ง่ายมากยิ่งขึ้นเนื่องจากไม่ต้องพบปัญหาในการเลือกสินค้าที่มีความหลากหลายของเบอร์มากเกินไป โดยให้ผู้ชายสามารถซื้อขายกันได้ในระบบออนไลน์ (ht, ps://www.facebook.com/ikementhailand www.ikemen.co.th) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการทำ digital marketting เพื่อลดปัญหาการออกไปหาซื้อที่หน้าร้านแล้วไม่คุ้นเคยกับสายตาของคนรอบข้าง เป็นที่ตอบรับของผู้บริโภคได้ดีมาก เนื่องจากหน้าไม่ลอย สภาพผิวเรียบเนียนดูเป็นธรรมชาติ เหมาะสำหรับสภาพผิวของผู้ชาย แม้กระทั่งหลังออกแดดหรือออกกำลังกาย

          เนื่องจากสภาพแสงแดดในประเทศไทยมีความรุนแรง IKEMEN จึงใส่ใจในรายละเอียดในการพัฒนาสินค้าที่ป้องกันแสงแดดจากโรงงาน มาตรฐานการผลิตของประเทศญี่ปุ่น จึงได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี ภายในช่วงระยะเวลาอันสั้น

ตาราง การแบ่งส่วนตลาด ให้ปังในเวลาอันสั้น (Market-Product Grid)

Market Segmentations	Product Differentiations
	รองพื้นสำหรับกิจกรรมออกกำลังกายมีเหงือ	รองพื้นสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งเผชิญแดด	รองพื้นสำหรับกิจกรรมเข้าสังคม	รองพื้นสำหรับกิจกรรมการทำงานในชีวิตประจำวัน
ผู้ชายเคยใช้รองพื้น ผู้ชายผิวสีแทน	5	5	5	5
ผู้ชายผิวสีขาว	5	4	5	5
ผู้ชายผิวผสม	5	5	5	5
ผู้ชายไม่เคยใช้รองพื้น ผู้ชายผิวสีแทน	0	1	3	3
ผู้ชายผิวสีขาว	0	2	3	3
ผู้ชายผิวผสม	0	1	4	3

หมายเหตุ 0 = ไม่มีโอกาสในการใช้, 1 = มีโอกาสในการใช้น้อยมาก, 2 = มีโอกาสในการใช้น้อย, 3 = มีโอกาสในการใช้ปานกลาง, 4 = มีโอกาสในการใช้สูง, 5 = มีโอกาสในการใช้สูงมาก

           จากตาราง market-product grid สะท้อนให้เห็นถึง การแบ่งส่วนตลาด กลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพในการซื้อสินค้า โดยแนวนอน (horizontal rows จะสะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างของตลาดในแต่ละส่วน ในแนวตั้ง (vertical columns) จะสะท้อนให้เห็นถึง คุณสมบัติของสินค้าที่จะตอบสนองความต้องการของแต่ละกลุ่ม

           ซึ่งจะสะท้อนให้เห็นถึงตลาดที่มีศักยภาพของ IKEMEN โดยจำแนกเป็นตลาดกลุ่มเป้าหมายหลักกลุ่มเป้าหมายรองตามโอกาสของการซื้อดังนี้

           กลุ่มเป้าหมายหลัก คือ ส่วนตลาด ผู้ชายที่เคยใช้รองพื้น ดูสภาพผิว ไม่ว่าจะเป็นผิวสีแทน สีขาว สีผสม และเผชิญปัญหากับการใช้รองพื้น ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมออกกำลังกาย กิจกรรมกลางแจ้ง กิจกรรมการเข้าสังคม กิจกรรมในการทำงานในชีวิตประจำวัน โดยบอกเขาคือตลาดกลุ่มเป้าหมายหลักของ IKEMEN เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายนี้มีโอกาสซื้อสูงระดับ 4-5 (80% ถึง 100%)

          ส่วนกลุ่มเป้าหมายรอง ส่วนตลาด ผู้ชายที่ไม่เคยมีประสบการณ์ในการใช้รองพื้นมาก่อน ซึ่งมีโอกาสในการใช้สินค้าอยู่ในระดับปานกลางเมื่อต้องเผชิญแสงแดด หรือมีกิจกรรมเข้าสังคม หรือการทำงานในชีวิตประจำวัน เป็นต้น



การแบ่งส่วนตลาด ที่ดี นักการตลาดควรต้องตรวจสอบว่าเข้าหลักเกณฑ์ทั้ง 5 ข้อนี้หรือไม่

1. ในการจำแนกตลาดออกเป็นส่วนๆนั้น  ผู้ประกอบการต้องเข้าถึงตลาดกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย ต้นทุนต่ำ (Simplicity and cost-effectiveness) เช่น IKEMEN แบ่งตลาดเป้าหมายหลัก เป้าหมายรอง ออกเป็นกลุ่มๆ ซึ่งสามารถใช้การตลาดออนไลน์เพื่อเข้าถึงตลาดกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มได้ง่าย (Simplicity) มีประสิทธิภาพ (effectively) ต้นทุนต่ำ (cost effectively) เป็นต้น
2. ตลาดกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มมีโอกาสในการสร้างกำไรในอนาคตได้ (potential for increased profit) ตามตัวอย่างของ IKEMEN อิเคเมน ได้แบ่งส่วนตลาดออกมาตามลักษณะของไลฟ์สไตล์ของผู้ชายยุคปัจจุบันและในอนาคต โดยเน้นเรื่องการออกกำลังกาย การเข้าสังคมและบุคลิกภาพที่ดีในที่ทำงาน จึงทำให้ตลาดส่วนนี้มีโอกาสที่จะเติบโตในอนาคตได้อีกมาก
3. การแบ่งส่วนตลาดควรจะต้องเป็นการรวมกลุ่มผู้ซื้อที่มีความต้องการที่เหมือนกัน (similarity of needs of potential buyers within a segment) เพื่อพัฒนาแคมเปญด้านการตลาดตอบสนองส่วนตลาด เจาะจงชัดเจนมากขึ้น จากการวิเคราะห์ อิเคเมน (IKEMEN) หากจำเป็นจะต้องสื่อสารการตลาดด้วยการสร้าง Content Marketing  อิเคเมน สามารถสร้าง Content สำหรับผู้ชายที่ชอบออกกำลังกาย โดยการนำเสนอ content marketing ที่เป็นกิจกรรมการออกกำลังกายของผู้ชาย เช่น ออกกำลังกายอย่างไรให้ถึงเป้าหมายเร็วที่สุด เป็นต้น 
4. ในแต่ละส่วนตลาดที่มีการแบ่งจะต้องมีความแตกต่างกัน (difference of needs of buyers among segments.) อาทิ อิเคเมน มีการแบ่งส่วนตลาดเป้าหมายหลัก ออกมาเป็น 4กลุ่ม คือ ผู้ชายที่ใช้รองพื้นที่มีกิจกรรมออกกำลังกาย   กิจกรรมกลางแจ้ง กิจกรรมการเข้าสังคม กิจกรรมในการทำงานในชีวิตประจำวัน ซึ่งแต่ละส่วนตลาดจะมีกิจกรรมการสร้าง Content marketing ที่แตกต่างกัน แต่เมื่อดำเนินการด้านการตลาดไปแล้วหากมีการติดตามประเมินผลแล้วพบว่ามีบางส่วนตลาดมียอดขายต่ำหรือทำให้เกิดการขาดทุนอาจจะต้องรวมเข้ากันอีกตลาดหนึ่งที่มีคุณลักษณะความต้องการใกล้เคียงกัน เพื่อลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดลง
5. การแบ่งส่วนตลาดต้องทำให้การดำเนินงานด้านกิจกรรมทางการตลาด เข้าถึงตลาดแต่ละกลุ่มได้ง่ายอย่างมีประสิทธิภาพ (potential of a marketing action to reach a segment)