จะผลัก หรือ จะดึง ดีน่ะ
กลยุทธ์ผลักและกลยุทธ์ดึง ( push and
pull strategy)
เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้ประกอบการที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์
รู้จักวิธีการในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาดโดยได้รับความร่วมมือที่ดีจากคนกลางทางการตลาดทางผ่านกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดแบบบูรณาการ
(integrated marketing communications :IMC) ไปยังคนกลางและลูกค้าครัวเรือน
ในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาดเมื่อเราพิจารณาถึงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
( Product Life Cycle: PLC)
นั้นเราจะพบว่าการทำกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดจะมีการบูรณาการเครื่องมือส่วนผสมการส่งเสริมการตลาดแต่ละตัว
ไปยังคนกลางและผู้บริโภครายสุดท้ายอยู่ตลอดเวลา ตั้งแต่ช่วงแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด
(introduction stage) ช่วงเจริญเติบโต (growth stage) ช่วงอิ่มตัว (maturity
stage) ช่วงถดถอย (decline stage)
ดังนั้นก่อนตัดสินใจใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดทั้ง 5 ด้าน (promotion
mix) นักการตลาด ต้องวางแผนโปรแกรม IMC อยู่บนพื้นฐานของ ปัจจัยต่างๆดังต่อไปนี้
- ใครคือกลุ่มเป้าหมายที่จะทำกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด
ซึ่งนักการตลาดรู้ดีว่าจากการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายหลักด้วยเครื่องมือ
market-product grid analysis แล้ว กลุ่มเป้าหมายหลักประกอบไปด้วยกี่
segmentation
- พิจารณาว่าสถานการณ์ปัจจุบันบริษัทที่กำลังดำเนินธุรกิจอยู่ในช่วงใดของ
PLC เนื่องจากในแต่ละช่วงระยะเวลาของวัฏจักรสินค้า (PLC)
จะมีเป้าหมายในการสื่อสารที่แตกต่างกัน
- ตรวจสอบคุณลักษณะของสินค้าที่จะดำเนินการส่งเสริมการตลาด
ว่ามีความซับซ้อนมากน้อยเพียงใด (complexity)
มีความเสี่ยงที่อาจจะเกิดจากตัวสินค้าหรือผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสังคมและสิ่งแวดล้อมหรือไม่
(risk) และมีการบริการอื่นตามมาหรือไม่ (ancillary services)
- กระบวนการการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอยู่ในขั้นตอนใดใน
3 ขั้นตอนนี้ คือ
- ขั้นตอนก่อนการซื้อ (pre-purchase
stage)
เป็นขั้นตอนที่มุ่งเน้นในการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการในปัจจุบันและความน่าเชื่อถือของผู้ขายสินค้า
ตลอดจนการจัดกิจกรรมการส่งเสริมการขาย (sales promotion)
เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจผู้บริโภคให้เร็วมากยิ่งขึ้น หรือใช้พนักงานขายให้ข้อมูลเพิ่มเติมหลังจากที่มีการโฆษณาในเบื้องต้นแล้ว
ซึ่งถือว่าเป็นขั้นตอนในการให้ข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ
- ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ (purchase
stage) เป็นขั้นตอนที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารเรียบร้อยแล้ว
และกำลังตัดสินใจซื้อ ซึ่งหากเป็นคนกลางทางการตลาดเมื่อได้เห็นข้อความการโฆษณาแล้ว
พนักงานขายจะมีบทบาทสำคัญที่สุดในการเข้าไปนำเสนอสินค้าให้กับคนกลาง
หรือลูกค้าอุตสาหกรรม แต่ถ้าหากเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคแล้วการส่งเสริมการขาย
ณ จุดขาย (point of purchase :POP) จะเป็นกิจกรรมที่เร่งการตัดสินใจได้เร็วมากยิ่งขึ้น
ในขณะเดียวกันสื่อสังคมออนไลน์ก็มีบทบาทสำคัญไม่น้อยต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเนื่องจากสื่อสังคมออนไลน์สามารถส่งมอบคูปองส่งเสริมการขายไปในมือถือของผู้บริโภคได้โดยตรง
รวมทั้งกิจกรรมการตลาดทางตรง ( direct marketing)
ผ่านมือถือจะกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะเร่งการตัดสินใจเร็วขึ้น
- ขั้นตอนหลังการซื้อ ( post-purchase
stage) ในบางครั้งพนักงานขาย
(Personal selling)
ก็มีความสำคัญในการสร้างความพึงพอใจหลังการขายได้ไม่น้อย การโฆษณา (
advertising) เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในตัวสินค้าและบริการก็สามารถช่วยลดความวิตกกังวลหลังจากการซื้อได้
กิจกรรมการส่งเสริมการขาย ( sale promotion) ในรูปแบบของคูปองหรือ
การตลาดทางตรง (direct marketing) ก็สามารถดึงลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้ ถึงแม้การประชาสัมพันธ์ ( Public
relation) จะมีบทบาทน้อยแต่ก็เป็นกิจกรรมที่ทำให้ลูกค้ามีโอกาสเห็นเราอยู่ในพื้นที่สื่ออยู่ตลอดเวลาได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายมากเกินไป
- ช่องทางการกระจายสินค้า บริษัทมีการใช้คนกลางประเภทใดบ้าง กี่ระดับ แต่ละระดับมีความหนาแน่นของร้านค้ามากน้อยเพียงใด เพื่อที่จะได้วางแผนช่องทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยทั่วไปการส่งเสริมตลาดไปที่คนกลางจะมีอยู่ 2 กลยุทธ์ คือกลยุทธ์ผลัก (push strategy) และกลยุทธ์ดึง (pull strategy) ซึ่งทั้งสองกลยุทธ์นี้จะเป็นเครื่องมือช่วยนักการตลาดส่งมอบสินค้าผ่านคนกลางตลาด ไปยังลูกค้าครัวเรือน ให้ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้ง่ายมากขึ้น
- กลยุทธ์ผลัก ( push strategy) เป็นการทำกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดโดยตรงไปยังคนกลางทางการตลาดเพื่อให้เกิดความร่วมมือในการสั่งสินค้า
(ordering) และสต๊อกสินค้า (stocking)
โดยพนักงานขายจะมีบทบาทสำคัญในในการให้ข้อมูลกับร้านค้าและสนับสนุนให้ร้านค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วมากยิ่งขึ้น
โดยใช้ส่วนผสมการส่งเสริมการขาย อาทิ ส่วนลดการค้า (trade allowance)
เป็นตัวเร่งในการตัดสินใจซื้อ เป็นต้น
เมื่อนักการตลาดสามารถผลักสินค้าไปสู่ช่องทางการตลาดได้แล้ว
คนกลางที่ลงสินค้าไว้ก็จะทำหน้าที่ผลักสินค้าไปสู่ผู้บริโภคต่อไป
- กลยุทธ์ดึง ( pull strategy) ในบางครั้งผู้ผลิตอาจจะเผชิญแรงต่อต้านจากคนกลางทางการตลาดที่จะไม่ลงสินค้าเนื่องจากเป็นสินค้าใหม่ ที่เพิ่งแนะนำเข้าสู่ตลาดจึงทำให้คนกลางรู้สึกว่าขายได้ยาก หรือถ้าหากเป็นสินค้าตัวเดิม คนกลางทางการตลาดอาจไม่สนใจที่จะลงสต๊อกสินค้าเพิ่ม ดังนั้นการกระตุ้นโดยกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด ด้วยกิจกรรมการชิงโชค การแจกของตัวอย่าง การลดราคาสินค้าในช่วงแนะนำไปยังลูกค้าครัวเรือน (house hold user) หรือลูกค้ารายสุดท้าย (end user) เป็นผู้เรียกร้องหาสินค้าจากร้านค้าปลีก ที่ไม่ได้วางขายสินค้าตัวนั้น ต้องหันกลับมาทบทวนแผน ในการลงสินค้าเข้าไปจำหน่ายในร้านค้าใหม่อีกครั้งหนึ่ง ซึ่งการกระตุ้นในครั้งนี้จะเป็นการกระตุ้นโดยการใช้สื่อโฆษณา (advertising) ควบคู่กับการส่งเสริมการขาย (sales promotion) มุ่งตรงไปที่ลูกค้าครัวเรือน ทำให้ลูกค้าครัวเรือนต้องไปถามหาสินค้าในร้านค้าปลีก หากการค้าปลีกไม่มีสินค้าตัวนี้จะจำหน่าย ร้านค้าปลีกก็จะสั่งซื้อจากร้านค้าส่งอีกอีกระดับหนึ่งเข้ามาจัดจำหน่ายในร้านค้าปลีกต่อไป ทีมงาน digital marketing รามคำแหง หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ ต่อผู้อ่านทุกท่านนะครับ
เว็บรีวิวสินค้า ที่ก่อตั้งขึ้นด้วยเจตนา ที่ไม่อยากเห็นผู้บริโภค หรือ ผู้ซื้อสินค้าประเภทต่างๆ ถูกเอารัดเอาเปรียบ ด้วยเหตุผลต่างๆนาๆ ไม่ว่าจะเป็น รูปแบบของสินค้า ที่ไม่ตรงตามภาพ หรือ การบริการที่ดีและไม่ดี ทำให้คุณมีสิทธิเลือกสินค้า ได้เพิ่มมากขึ้น
ReplyDeletekjdoo
vivafreshpasta