ตั้งราคาสินค้า อย่างไร ไม่ให้ขาดทุน 

            บางครั้งก็เป็นเรื่องยากสำหรับผู้ประกอบการมือใหม่ ในการตั้งราคาสินค้า ไม่ให้ขาดทุน เนื่องจากผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อย ไม่รู้จะเริ่มต้น ว่าควรเริ่มตรงจุดไหนดี การตั้งราคาขายมีอัตลักษณ์ที่ความแตกต่างกันขึ้น ขึ้นอยู่กับตำแหน่งทางการตลาดที่ได้กำหนดไว้ว่าจะเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใด สินค้ามีการออกแบบตำแหน่งทางผลิตภัณฑ์ไว้เช่นไร คุณค่าของสินค้าในสายตาของลูกค้าอยู่ไหนระดับไหน รวมถึงสถานการณ์การแข่งขันทางด้านราคาในท้องตลาดว่าอยู่ในช่วงระดับใด ข้อสำคัญการกำหนดราคาขายที่ดีต้อง ไม่ขาดทุน

รูปแบบการตั้งราคาสินค้า

            รูปแบบของราคาสินค้า อาจอยู่ในรูปแบบของการจ่ายค่าสินค้าหรือบริการในรูปแบบต่างๆ ซึ่งมีชื่อเรียกที่แตกต่างกันไป อาทิ ค่าเทอม ค่าเช่า ดอกเบี้ยจ่าย ค่าธรรมเนียม ค่าปรับ เงินเดือน ค่าคอมมิชชั่น ภาษีจ่าย เป็นต้น 

            การตัดสินใจในการดำเนินนโยบายด้านราคานั้นต้องทำอย่างระมัดระวัง เนื่องจากระดับราคาที่แตกต่างกันจะมีผลต่อระดับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยยะสำคัญและมีผลกระทบต่อยอดขายและกำไรขององค์กร ความระมัดระวังเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์เพื่อเข้าถึงความต้องการของตลาด (insight customer) รายได้ที่จะเกิดขึ้น (revenues) ต้นทุนรวมทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นต้นทุนคงที่ (fixed costs) และต้นทุนผันแปร (variable costs) และตั้งราคาสินค้าที่ดีต้องครอบคลุมองค์ประกอบดังนี้

• การตั้งราคาสินค้า      ที่ดีต้องมั่นใจว่าอยู่ในระดับความพึงพอใจที่ลูกค้าจะสามารถจ่ายได้

• การตั้งราคาสินค้า ที่ดีต้องมั่นใจว่าจะสร้างกำไรให้กลับผู้ผลิตสินค้าได้

• การตั้งราคาสินค้า ที่ดีต้องมั่นใจว่าสามารถทำให้เกิดยอดขายตามเป้าหมายได้

ความเข้าใจผิดเรื่อง การตั้งราคาสินค้า

                    ยังมีหลายธุรกิจ ที่ยังเข้าใจผิดว่าการซื้อขายสินค้านั้น จำเป็นที่จะต้องใช้เงินเป็นสิ่งแลกเปลี่ยนเพียงเท่านั้น ในอดีตการตั้งราคาสินค้าจะถูกตีกรอบไว้เฉพาะมูลค่าของเงินตราที่ใช้แลกเปลี่ยนกับสินค้าเพียงเท่านั้น แต่ปัจจุบัน รากราคามีความหมายที่มากกว่าตัวเงิน ราคาอาจหมายถึงมูลค่าของสินค้าที่ทั้งสองฝ่ายเต็มใจจะแลกเปลี่ยนก็ได้ มาดูความหมายของราคากันว่าจะหมายถึงอะไรได้บ้าง  

            ราคา (price) ราคาอาจเป็นเงินหรือไม่อยู่ในรูปแบบของตัวเงิน แต่อาจเป็น สินค้าหรือบริการที่ใช้เป็นสื่อกลาง ที่เป็นข้อตกลง ของทั้งสองฝ่ายในการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ ดังนั้นการตั้งราคาสินค้า อาจอยู่ในรูปแบบของการค้าต่างตอบแทนก็ได้

            การค้าต่างตอบแทน (barter trade)  คือการซื้อขายรูปแบบหนึ่งในการซื้อสินค้าหรือบริการ ที่ไม่ใช้ เงิน เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน แต่จะอยู่ในรูปแบบของการแลกเปลี่ยนด้วยสินค้าหรือบริการแหนเงิน อาทิ เกษตรกรทางภาคเหนือหรือภาคตะวันออกเฉียงเหนือเอาข้าวไปแลกกับอาหารทะเลกลับชาวประมงในภาคใต้เป็นต้น ซึ่งการค้าต่างตอบแทนในปัจจุบันมีมูลค่าการเติบโตทั้งในและต่างประเทศเพิ่มมากขึ้น

การตั้งราคาสินค้าควรพิจารณาถึงปัจจัยใดบ้าง

            ในการตั้งราคาสินค้า ไม่ได้พิจารณาเพียงแค่ให้ราคาขายมากกว่าต้นทุนพียงเท่านั้น แต่การตั้งราคาสินค้ายังต้องครอบคลุมถึงต้นทุนที่ฝ่ายการตลาดได้ออกแบบกลยุทธ์ไว้ล่วงหน้า ว่าจะมีการวางจโครงสร้างส่วนลดการค้า หรือส่วนลดเชิงปริมาณมากน้อยเพียงใด (quantity discounts) และควรให้ส่วนลดการค้ากี่เปอร์เซ็นต์ (trade allowance) ค่าธรรมเนียม (extra fees)  ในการกระจายสินค้าไปยังช่องทางการตลาด มากน้อยเพียงใด ตลอดจนค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่จะสามารถปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงค่าขนส่งที่จะเกิดขึ้นทั้งในและต่างประเทศเป็นต้น ซึ่งปัจจัยพวกนี้อาจจะทำให้ราคามีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นหรือลดลงก็ได้

          ในการการตั้งราคาสินค้า  ลูกค้าอาจจะพอใจในการตั้งราคาขายที่เกิดขึ้นจากต้นทุนที่หักส่วนลด และแยกค่าใช้จ่ายที่จะจ่ายเพิ่มออกเป็นกรณีไป อาทิ ให้แยกรายการค่าใช้จ่ายในการขนส่งออกจากราคาสินค้ามากกว่าการบวกเพิ่มเข้าไปในราคาสินค้า หรือบางครั้งให้ผู้ขายคิดราคาโดยรวมค่าบริการเหมาจ่าย รวมถึงค่าบริการหลังการขายไว้เป็นก้อนเดียวก็ได้ การกำหนดราคาขาย จะเป็นรูปแบบใดก็ให้ขึ้นอยู่กับคุณลักษณะของสินค้าและคุณลักษณะของความต้องการของตลาด 

ตัวอย่างการตั้งราคาสินค้า

ราคาสินค้าที่ขายสุดท้าย (final price) = ราคาที่ตั้งไว้ (list price) - ส่วนลดการค้า (allowance) + ค่าธรรมเนียมในการขนส่ง (extra fees)

ราคาสินค้าที่ขายสุดท้าย (final price) = ราคาที่ตั้งไว้(5,000) - ส่วนลดการค้า (500) + ค่าธรรมเนียมในการขนส่ง (600)

ราคาสินค้าที่ขายสุดท้าย (final price) = 5,000 - 500 + 600

ราคาสินค้าที่ขายสุดท้าย (final price) = 5,100

ข้อสังเกตจะเห็นได้ว่าราคาเสนอขายสุดท้ายจะสูงกว่าราคาขายที่ตั้งไว้ ดังนั้นการกำหนดราคาสินค้า บางครั้งเมื่อปิดการขายแล้วลูกค้าอาจจะจ่ายมากกว่าราคาที่ตั้งไว้ก็ได้

การตั้งราคาสินค้า สามารถสะท้อนคุณค่าของสินค้าและบริการได้อย่างไร

การตั้งราคาสินค้ามักสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่า (value) ของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าได้รับ (perceived benefits) เมื่อเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายที่จ่ายไป (price)  ราคาที่เปลี่ยนแปลงไปมักจะขึ้นอยู่กับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ที่เรานำเสนอต่อลูกค้าว่าลูกค้าสามารถรับรู้ได้ว่า คุณค่าของสินค้าที่เรานำเสนอไปนั้นมีมากน้อยเพียงใด หากคุณค่าที่นำเสนอนั้นลูกค้ามองเห็นว่ามีค่ามากกว่าสินค้าในท้องตลาด นั่นหมายความว่าลูกค้าจะเต็มใจจ่ายในราคาที่สูงกว่าราคาตลาดในขณะเดียวกันถ้าหากลูกค้าประเมินแล้วพบว่าว่าสินค้าหรือบริการของเรามีคุณค่าต่ำกว่าท้องตลาดลูกค้าก็ไม่อยากจะซื้อสินค้าของเราในราคาที่แพงกว่า 

การตั้งราคาสินค้า สะท้อนคุณค่าของสินค้าและบริการ

นักการตลาดนิยมใช้เทคนิคการเพิ่มมูลค่าของสินค้า เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าของสินค้าและบริการให้มีคุณค่าที่สูงขึ้น เพื่อป้องกันไม่ให้ราคาสินค้าต่ำกว่าต้นทุนที่แท้จริงของสินค้าที่เกิดขึ้น จากการทำการสำรวจพบว่า ลูกค้าเห็นว่าราคาที่สูงขึ้นมีความสัมพันธ์กับคุณภาพของสินค้าที่สูงขึ้นเช่นกัน (the higher the price, the higher the quality)

คุณค่าของสินค้าสะท้อนได้จากสิ่งใดได้บ้าง

คุณค่าของสินค้าเกิดจากการตัดสินใจบนพื้นฐานของมูลค่าและคุณค่าทางจิตใจของสินค้าหรือบริการเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าในท้องตลาดที่อยู่ในระดับเดียวกันที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจได้เช่นเดียวกัน อาทิ ผลิตภัณฑ์ดูแลริ้วรอยบนผิวหน้าผู้บริโภค ผู้บริโภคจะไม่อยากลองของที่ไม่มีคุณภาพ การตัดสินใจซื้อจะไม่กล้าที่จะซื้อสินค้าที่ราคาถูกกว่าท้องตลาดมากเกินไป เป็นต้น